Marknadsanalys · 2025
Budgetunderlag 2027 · Viva Media

Market analysis · 2025
2027 budget input · Viva Media

Sverige · Mediemarknaden 2025

Svensk medieanvändning och investering 2025

Datadrivet underlag för budgetplanering 2027. Rapporten sammanför användning, räckvidd, tid, demografi och marknadsinvesteringar utan att blanda ihop måttens olika universum.

Genererad 2026-08-25T12:08:47+00:00 · Reproducerbar från lokal SQLite-databas

Digital andel av mediekakan

77,7 %

Internet: 40 525 av IRM:s totalt 52 167 Mkr i nettoinvesteringar

Störst andel dagliga användare

Facebook 49 %

Andel internetanvändare 8+ som uppger daglig användning

Använts av flest under året

YouTube 77,8 %

Andel internetanvändare 8+ som använt tjänsten minst en gång på 12 månader

Daglig TikTok bland 00-talister

53,4 %

Andel inom gruppen; 13,5 % bland alla internetanvändare 8+

01 · Marknadsbild

Vilka plattformar människor uppger att de använder

Diagrammen visar självrapporterad användning, inte annonsräckvidd, tid i tjänsten eller reklameffekt. Procenttalet måste därför alltid läsas tillsammans med sin målgrupp och tidsperiod.

77,8 % · senaste 12 månaderna

77,8 av 100 internetanvändare 8+ uppger att de använt YouTube minst en gång under perioden.

31,1 % · dagligen

31,1 av 100 i samma målgrupp uppger att de använder YouTube varje dag. Det säger inte hur länge.

59 % · en genomsnittlig dag

I Nordicom betyder det att 59 av 100 personer i hela befolkningen 9–85 år använder Instagram en genomsnittlig dag.

Plattformsanvändning 2025

Interaktivt horisontellt stapeldiagram över daglig, veckovis och årlig plattformsanvändning.

Plattform	Minst 1 gång / 12 mån	Minst varje vecka	Dagligen
Facebook	71 %	59 %	49 %
Instagram	65 %	55 %	47 %
Facebook Messenger	65 %	51 %	36 %
YouTube	78 %	51 %	31 %
Snapchat	37 %	30 %	25 %
WhatsApp	49 %	31 %	19 %
TikTok	22 %	16 %	14 %
LinkedIn	29 %	13 %	6 %

Källa: Internetstiftelsen 2025. Andel internetanvändare 8+ som uppger respektive användningsfrekvens.

Daglig användning per generation

Interaktiv värmekarta över daglig användning per plattform och födelsedecennium.

Plattform	20-/30-/40	50	60	70	80	90	00	10
Facebook	47 %	62 %	63 %	64 %	62 %	52 %	25 %	1 %
Instagram	20 %	34 %	42 %	54 %	59 %	69 %	65 %	14 %
YouTube	11 %	15 %	21 %	24 %	33 %	45 %	48 %	51 %
Snapchat	1 %	3 %	9 %	14 %	14 %	40 %	79 %	38 %
TikTok	2 %	1 %	3 %	5 %	4 %	16 %	53 %	26 %
LinkedIn	1 %	2 %	9 %	9 %	6 %	8 %	6 %	0 %

Källa: Internetstiftelsen 2025. Varje cell visar andelen inom födelsedecenniet som uppger daglig användning.

02 · Investering

Var marknaden placerar pengar

IRM:s nettotal visar mediesäljarnas intäkter. Internet är en mycket bred kategori och behöver brytas ned med kampanj- och plattformsdata innan en konkret kanalbudget sätts.

Medieinvesteringar 2025

Interaktivt horisontellt stapeldiagram över svenska medieinvesteringar och årlig förändring.

Medium	Nettoinvestering	Förändring mot 2024
Internet	40,5 mdkr	+6,4 %
TV	3,7 mdkr	-9,9 %
Out-of-home	2,2 mdkr	-0,5 %
Tryckta nyhetsmedier	1,9 mdkr	-7,7 %
Direktreklam	1,9 mdkr	-5,5 %
Radio	1,1 mdkr	+0,5 %
Tryckta intressemedier	0,8 mdkr	-12,0 %
Bio	0,1 mdkr	-8,8 %

Källa: IRM, Reklaminvestering 2025. Mkr, löpande priser, netto efter rabatter.

00-talister jämfört med totalen

Interaktiva grupperade staplar över daglig plattformsanvändning totalt och bland 00-talister.

Plattform	Totalt 8+	00-talister
Snapchat	25 %	87 %
Instagram	47 %	79 %
TikTok	14 %	71 %
YouTube	31 %	29 %
Facebook	49 %	30 %
LinkedIn	6 %	7 %

Källa: Internetstiftelsen 2025. Andel i respektive grupp som uppger daglig användning.

03 · Slutsatser

Fem insikter att använda i planeringen

HÖG

Den digitala marknaden dominerar investeringarna

Av de 52 167 Mkr i nettoinvesteringar som IRM redovisar för 2025 gick 77,7 % till internet och 7,1 % till TV. Jämfört med 2024 ökade internet +6,4 %, medan TV minskade -9,9 %.

Källa: IRM, Reklaminvestering 2025

HÖG

YouTube är bredast, men inte mest frekvent

Av svenska internetanvändare 8+ uppger 77,8 % att de använt YouTube minst en gång de senaste 12 månaderna. 31,1 % uppger att de använder YouTube dagligen. Den dagliga andelen är högre för Facebook (49 %) och Instagram (47,3 %).

Källa: Internetstiftelsen, Svenskarna och internet 2025

HÖG

Ung uppmärksamhet är koncentrerad men inte till en enda plattform

Bland internetanvändare födda på 2000-talet uppger 78,5 % att de använder Snapchat dagligen, 65,1 % Instagram, 53,4 % TikTok och 47,7 % YouTube. Nordicom visar samtidigt att 17 % av befolkningen 9–85 år använde sociala medier mer än två timmar en genomsnittlig dag.

Källa: Internetstiftelsen och Nordicom, 2025

HÖG

Plattformsvalet förändras kraftigt med ålder

Bland internetanvändare födda på 1970-talet uppger 63,6 % daglig Facebook-användning, jämfört med 25,1 % bland dem födda på 2000-talet. För TikTok är andelarna 4,5 % respektive 53,4 %. I Nordicoms separata undersökning är måttet i stället andelen av hela befolkningen 9–85 år som använder tjänsten en genomsnittlig dag: Instagram 59 %, Facebook 58 % och TikTok 20 %.

Källa: Internetstiftelsen samt kontroll mot Nordicom Mediebarometern 2025

MEDEL

Marknadsdata visar var människor finns, inte var investeringen lönar sig

Räckvidd, användningsfrekvens och tid är olika mått och de offentliga källorna innehåller inte jämförbar CPM, inkrementell effekt, brand lift eller försäljning per plattform.

Källa: Metodslutsats från samtliga källor

04 · Nästa steg

Från marknadsbild till budgetbeslut

Definiera målgruppen. Lås ålder, geografi, behov, köpsituation och affärsmål innan kanalvikter beräknas.

Koppla på egna resultat. Lägg in spend, CPM, frekvens, videokvalitet, konvertering, CPA och brand lift från Google, Meta, TikTok och övriga plattformar.

Bygg scenarier. Jämför en basallokering, en räckviddsallokering och en tillväxtallokering med samma mål och mätplan.

Reservera testbudget. Mät inkrementell effekt innan större budget flyttas från etablerade kanaler.

Metod och avgränsningar

1. Internetstiftelsens procenttal är andelar av internetanvändare 8+ som själva uppger användning. De är inte annonsräckvidd eller andel av hela befolkningen.

2. Nordicoms procenttal avser andelen av hela befolkningen 9–85 år som använder mediet en genomsnittlig dag. Basen skiljer sig alltså från Internetstiftelsens.

3. IRM mäter mediesäljares nettointäkter efter rabatter, inte annonsörernas brutto- eller listprisspend.

4. Daglig användning är inte samma sak som minuter, reklamuppmärksamhet eller köpintention.

5. Automatiskt extraherade PDF-tabeller ska verifieras mot lagrad rapportsida före extern publicering.

05 · Datakällor

Inlästa publikationer och dataset

Källa	Period	Artefakter	Observationer
Fifty5Blue / SIFO ORVESTO Konsument 2025:Helår, räckviddsrapport	2025-01-01 2025-12-31	1	450
IFPI Sverige Musikförsäljning helåret 2025	2025-01-01 2025-12-31	2	6
IFPI Sverige Musik- och streamingrapporten 2025	2025-09-01 2025-11-30	1	5
Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) Stora reklamkakan och reklaminvestering 2025	2025-01-01 2025-12-31	1	34
Internetstiftelsen Barnen och internet 2025	2025-01-02 2025-01-22	3	2928
Internetstiftelsen Svenskarna och internet 2025	2025-01-02 2025-01-20	4	101528
Mediamätning i Skandinavien (MMS) Tittaråret 2025 och universumfiler för 2025	2025-01-01 2025-12-31	5	0
Nordicom, Göteborgs universitet Mediebarometern 2025	2025-01-01 2025-12-31	4	468
Statistiska centralbyrån (SCB) Individers användning av it, utdrag 2021–2025	2021-01-01 2025-12-31	7	77112
Statistiska centralbyrån (SCB) Befolkning efter ålder och kön 2025	2025-12-31 2025-12-31	1	411
Nordicom, Göteborgs universitet MedieSverige 2025, datablad reviderat 2026-03-12	Varierar	1	1359
Mediemyndigheten Mediekonsumtion 2025	Varierar	1	0
Mediemyndigheten Ungar och medier 2025, rapportserie	2024-09-01 2024-12-31	3	0

Sweden · Media Market 2025

Swedish Media Use and Investment 2025

Data-led input for 2027 budget planning. This report brings together use, reach, time, demographics and market investment without mixing metrics that use different population bases.

Generated 2026-08-25T12:08:47+00:00 · Reproducible from a local SQLite database

Digital share of media investment

77.7%

Internet: SEK 40,525m of IRM's total SEK 52,167m in net investment

Largest share of daily users

Facebook 49%

Share of internet users age 8+ who report daily use

Used by most during the year

YouTube 77.8%

Share of internet users age 8+ who used the service at least once in 12 months

Daily TikTok use among the 2000s cohort

53.4%

Share within the cohort; 13.5% among all internet users age 8+

01 · Market view

Which platforms people report using

The charts show self-reported use, not advertising reach, time spent or advertising effect. Each percentage must therefore be read with its audience and time period.

77.8% · past 12 months

77.8 out of 100 internet users age 8+ report using YouTube at least once during the period.

31.1% · daily

31.1 out of 100 people in the same audience report using YouTube every day. This does not show time spent.

59% · an average day

In Nordicom, this means 59 out of 100 people in the total population age 9 to 85 use Instagram on an average day.

Platform use 2025

Interactive horizontal bars showing daily, weekly and past-12-month platform use.

Platform	At least once / 12 months	At least weekly	Daily
Facebook	71 %	59 %	49 %
Instagram	65 %	55 %	47 %
Facebook Messenger	65 %	51 %	36 %
YouTube	78 %	51 %	31 %
Snapchat	37 %	30 %	25 %
WhatsApp	49 %	31 %	19 %
TikTok	22 %	16 %	14 %
LinkedIn	29 %	13 %	6 %

Source: The Swedish Internet Foundation 2025. Share of internet users age 8+ reporting each frequency.

Daily use by generation

Interactive heatmap of daily use by platform and decade of birth.

Platform	20-/30-/40	50	60	70	80	90	00	10
Facebook	47 %	62 %	63 %	64 %	62 %	52 %	25 %	1 %
Instagram	20 %	34 %	42 %	54 %	59 %	69 %	65 %	14 %
YouTube	11 %	15 %	21 %	24 %	33 %	45 %	48 %	51 %
Snapchat	1 %	3 %	9 %	14 %	14 %	40 %	79 %	38 %
TikTok	2 %	1 %	3 %	5 %	4 %	16 %	53 %	26 %
LinkedIn	1 %	2 %	9 %	9 %	6 %	8 %	6 %	0 %

Source: The Swedish Internet Foundation 2025. Each cell shows the share within the birth cohort reporting daily use.

02 · Investment

Where the market places its money

IRM's net totals show media owners' revenue. Internet is a very broad category and must be broken down with campaign and platform data before setting a channel budget.

Media investment 2025

Interactive horizontal bars showing Swedish media investment and annual change.

Medium	Net investment	Change from 2024
Internet	SEK 40.5bn	+6.4 %
TV	SEK 3.7bn	-9.9 %
Out-of-home	SEK 2.2bn	-0.5 %
Printed news media	SEK 1.9bn	-7.7 %
Direct mail	SEK 1.9bn	-5.5 %
Radio	SEK 1.1bn	+0.5 %
Printed special-interest media	SEK 0.8bn	-12.0 %
Cinema	SEK 0.1bn	-8.8 %

Source: IRM, Advertising Investment 2025. SEK millions, current prices, net after discounts.

2000s cohort compared with all users

Interactive grouped bars comparing daily platform use among all users and the 2000s cohort.

Platform	All users age 8+	Born in the 2000s
Snapchat	25 %	87 %
Instagram	47 %	79 %
TikTok	14 %	71 %
YouTube	31 %	29 %
Facebook	49 %	30 %
LinkedIn	6 %	7 %

Source: The Swedish Internet Foundation 2025. Share within each group reporting daily use.

03 · Conclusions

Five insights for planning

HIGH

Digital dominates media investment

Of the SEK 52,167m in net investment reported by IRM for 2025, 77.7% went to internet media and 7.1% to TV. Compared with 2024, internet increased +6.4%, while TV declined -9.9%.

Source: IRM, Advertising Investment 2025

HIGH

YouTube is broadest, but not most frequent

Among Swedish internet users age 8+, 77.8% report using YouTube at least once in the past 12 months. 31.1% report using YouTube daily. The daily share is higher for Facebook (49%) and Instagram (47.3%).

Source: The Swedish Internet Foundation, Swedes and the Internet 2025

HIGH

Young attention is concentrated, but not on one platform

Among internet users born in the 2000s, 78.5% report using Snapchat daily, 65.1% Instagram, 53.4% TikTok and 47.7% YouTube. Nordicom also finds that 17% of the population age 9 to 85 used social media for more than two hours on an average day.

Source: The Swedish Internet Foundation and Nordicom, 2025

HIGH

Platform choice changes sharply with age

Among internet users born in the 1970s, 63.6% report daily Facebook use, compared with 25.1% among those born in the 2000s. For TikTok, the corresponding shares are 4.5% and 53.4%. In Nordicom's separate survey, the measure is instead the share of the total population age 9 to 85 who use the service on an average day: Instagram 59%, Facebook 58% and TikTok 20%.

Source: The Swedish Internet Foundation, checked against Nordicom Media Barometer 2025

MEDIUM

Market data shows where people are, not where investment pays

Reach, frequency of use and time spent are different measures. Public sources do not provide comparable CPM, incremental effect, brand lift or sales by platform.

Source: Methodological conclusion across all sources

04 · Next steps

From market view to budget decision

Define the audience. Set age, geography, needs, purchase situation and business objective before calculating channel weights.

Add your own results. Include spend, CPM, frequency, video quality, conversion, CPA and brand lift from Google, Meta, TikTok and other platforms.

Build scenarios. Compare a baseline allocation, a reach allocation and a growth allocation using the same objective and measurement plan.

Reserve a test budget. Measure incremental effect before moving a larger budget away from established channels.

Method and limitations

1. The Swedish Internet Foundation percentages are shares of internet users age 8+ who self-report use. They are not advertising reach or shares of the total population.

2. Nordicom percentages are shares of the total population age 9 to 85 who use the medium on an average day. The base therefore differs from the Swedish Internet Foundation survey.

3. IRM measures media owners' net revenue after discounts, not advertisers' gross or rate-card spend.

4. Daily use is not the same as minutes, advertising attention or purchase intent.

5. Automatically extracted PDF tables must be checked against the stored report page before external publication.

05 · Data sources

Ingested publications and datasets

Source	Period	Artifacts	Observations
Fifty5Blue / SIFO ORVESTO Consumer 2025 Full-Year Reach Report	2025-01-01 2025-12-31	1	450
IFPI Sweden Music Sales, Full Year 2025	2025-01-01 2025-12-31	2	6
IFPI Sweden Music and Streaming Report 2025	2025-09-01 2025-11-30	1	5
Institute for Advertising and Media Statistics (IRM) Total Advertising Market and Advertising Investment 2025	2025-01-01 2025-12-31	1	34
The Swedish Internet Foundation Children and the Internet 2025	2025-01-02 2025-01-22	3	2928
The Swedish Internet Foundation Swedes and the Internet 2025	2025-01-02 2025-01-20	4	101528
MMS (Mediamätning i Skandinavien) The TV Year 2025 and 2025 Universe Files	2025-01-01 2025-12-31	5	0
Nordicom, University of Gothenburg Media Barometer 2025	2025-01-01 2025-12-31	4	468
Statistics Sweden (SCB) Individuals' Use of ICT, 2021 to 2025 Extracts	2021-01-01 2025-12-31	7	77112
Statistics Sweden (SCB) Population by Age and Sex 2025	2025-12-31 2025-12-31	1	411
Nordicom, University of Gothenburg Media Sweden 2025 Data Appendix, Revised 2026-03-12	Varies	1	1359
Swedish Agency for the Media Media Consumption 2025	Varies	1	0
Swedish Agency for the Media Youth and Media 2025 Report Series	2024-09-01 2024-12-31	3	0